设计与广告如何让一支铅笔拥有魅力
点击上方“艺术与设计”可以订阅哦！
输
设计奖项何其多，但将设计与广告并列的，则要以英国的 D&AD （设计与广告奖）为翘楚。更何况，这奖项中的终极荣誉“黑铅笔”总是没有定命——不但每年颁布的数量不多，也还有从缺的可能性。像在第 56 届的 D＆AD 中就仅颁布了三支，占总共721 支得奖铅笔中的 0.4% 而已。到底，凭什么才能赢得这一支黑铅笔？
>获得黑铅笔的“无畏女孩”
这三只黑铅笔中，除较为人熟知的“无畏女孩”（即树立于象征男性权力的华尔街公牛对面的女孩雕像）广告外，其余的两支得奖之作亦分别在“设计”与“广告”这两项创意领域中，提出了前所未见的立异想法：像如何挽救一个需要自然环境的国家？或如何在竞争最激烈的广告时段不花一毛钱？看似简单的问题，但将都在设计师和广告业者手中解开。
> “帕劳誓词”（Palau Pledge）
澳大利亚的 Host / Havas为帕劳遗产项目设计的“帕劳誓词”（Palau Pledge）。这一项誓词的目的，是为了要求到帕劳——一个由西太平洋 500 多个岛屿组成的国家——的旅客们，能在入境时在护照的章戳处签署包管书：许诺他们在岛上时，能以对生态负责的方式来旅游。这也是全球首次呈现在国家移民政策的誓词，而在实行的首两周内，就有接近六千人签署。
> “帕劳誓词”（Palau Pledge）
以象征海岸的蓝色作为主色，誓词就像一首诗词般烙印在护照上，其中提到：“我发誓会轻手轻脚，行事仁善，小心探索。不是给我的工具，我不会拿走。不伤害我的事物，我不会伤害。我留下的唯一印迹是会冲刷失落的脚印。”如此简单的誓词，还真的难以想象是来自总统雷蒙杰索（Homas Esang Remengesau，Jr.）与本地的孩童一起撰写的呢。固然，誓词下方的签名格子，也最终被应用为广告的主要形象，由分歧语言组成的签名给全球人民留下深刻印象。
另一方面，与生态保育有着天渊之另外汰渍（Tide）洗衣液广告所面对的挑战，就是如何在2018年美国超等碗中脱颖而出。要知道，在美国，美式足球联盟的年度冠军赛播出时段中的电视广告之所以能成为主要赛事以外大受瞩目的环节，因为该节目拥有美国最高的收视率，平均有1 亿多的观众收看。要在超等碗时段置入广告不但能为品牌添加曝光量，而且广告若能在角逐结束后成为人们津津乐道的话题，那也就值回每秒15万美元的广告费。
在这样的前提下，汰渍买了七个时段的广告，并在每一个短短的广告内重复着一句台词——“这是汰渍的广告”（It's a Tide Ad ）。在赛事刚开始不久的第 45分钟，以《怪奇物语》闻名的演员· 哈珀（David Harbour）大卫就首先呈现在荧幕前说出这句台词，但情境却如汽车广告；而后他则呈现在酒吧里，让观众又觉得这可能是啤酒广告……其实这个“将每个广告转变成汰渍的广告”最终就想要告诉观众：只要你看到干净的衣服，就是汰渍品牌的广告——以致让“#TideAd ”的关键词瞬间爆红网络，并引发观众自己来演示相同的情节。最终所打造的话题性，甚至超出了超等碗那数秒的曝光性。评审或许形容得最好：汰渍，是美国超等碗广告的“劫持者”！
黄铅笔是否有妙计？
除黑铅笔，721 支得奖的作品中，则有着代表了全球最好作品的黄铅笔（74支）、石墨 铅笔（156 支，相等于银奖）以及木铅笔（488 支，相等于铜奖）。在 74 支黄铅笔中，产品设计就是谷歌的天下。而让人难以想象的是，从搜索网站身世的这家科技公司竟然能在这领域内超出苹果公司，以 Pixel Buds耳机和 NSynth Super乐器获得赞赏，实在有需要深究。
>设计与广告奖的标记——铅笔
Pixel Buds 和 NSynth Super虽然人气其实不高，可是在评审的眼中则有其得奖的立异主义。前者看似如一般的无线蓝牙耳机，但却隐藏着最先进的 AI技术：Google Assistant。用者只需要长按耳机面板，就能将其启动，通过语音方式来让手机完成一些操作，好比说打德律风、查天气、导航等等。除此之外，Pixel Buds 还是一台强大的翻译机器，可一对一实时翻译多达 40种语言。不过，除非用者是联合国大使，否则这一特殊的功能也只是英雄无用武之地。
至于 NSynth Super合成器则更为专业（或冷门）。其目的，是能通过机器学习算法，利用深度神经网络学习声音的特征来发生出新声音。而对于音乐制作感到陌生的人而言，NSynth Super 简单来说就是有效将原有声音的声学特性提取出来进行合成。譬如，25% 的鼓加上 75%的笛子会发生什么样的新声音呢？NSynth Super 就有能力让你听到。
>巴西的“下一代银行”（Next Bank）拿到黄铅笔
在平面设计领域，来自日本的“歌舞伎之物”展览海报以及巴西的“下一代银行 ”（Next Bank）应用程式设计最有趣。Dentsu 设计的前者，以超绚丽的色彩和歌舞伎中的经典元素和图腾进行拼贴，打造出称为“用手吃的歌舞伎”的概念——乍看还真像是一盘丰盛的刺身呢。
至于“下一代银行”，虽然同样以亮眼的霓虹绿做主，但设计上却更为收敛。这一家新银行是巴西最大的银行之一着手重塑数码时代的银行业务所提出了新主张。“巴西拥有6000万80后人口。一个精通科技的团体，其中有许多人对传统机构提供的银行体验感到不满。”设计师法比亚诺· 科拉（Fabiano Coura ）解释说，“所以下一代银行就需要完全以手机作为介面，让年轻一代将其融入生活中。”
> 日本的“歌舞伎之物”展览海报拿到黄铅笔
在包装设计领域，日本也有所斩获（究竟结果该国的得奖数量是今年 D&AD的第三多）。但不例外地，得奖的作品其实也早就获得数个世界设计奖项的洗礼——东京公司 Interbrand负责设计的“结束尴尬”卫生纸包装。为何如此怪异？其实该设计的成功之处，简单来说，就是为卫生纸置入了性格与态度，使社会的禁忌酿成了一种脑洞大开，挑战传统的行为。因为在城市中手提着卫生纸总令人尴尬（甚至害臊），所以设计师便在包装上列印了蔬菜、收音机、婴儿等照片作掩饰，让卫生纸乍看就像是实体——而事实上，这些卫生纸一上架，便在六分钟内销售一空！
另一组获得黄铅笔的包装，则是来自时装设计师斯特拉· 麦卡特尼（Stell a McCartney）的童装系列礼盒。他找来以怪异而迷幻作品闻名的 Blink Art作设计，包装上除有非常致幻和奇趣的插画之外，分歧形状的礼盒也可被视为积木般，可以堆叠成为有趣的人物，进而将向来会被用完即弃的礼盒重拾新生——其实，这不但符合品牌崇尚永续性的形象，也无形中建立起孩子对环保的意识，可说一箭双雕。
什么样的设计最好？
在 D&AD总结获奖最多机构的名单里，人们留意到获奖设计机构 Jones Knowles Ritchie，荣获五支铅笔，包含黄色和石墨各一支以及木铅笔四支，它虽然比起获得 26支铅笔的广告机构 BBDO New York 少很多，但对于其黄铅笔之作，却不克不及不提起。
>The Gut Stuff 新形象帮忙人们在纠结午饭吃什么的时候理解有关肠道的知识
“午饭吃啥？”或许是每一天刚进办公室就开始想的问题。谜底通常也是矛盾的。我可以吃我想吃的吗？或者我得选择看起来健康的餐点？如果是后者，我又该如何确定健康的选择是什么？——The Gut Stuff 就希望能在这个时间点介入。它的主要目的是帮忙人们理解有关肠道的知识，并同时在这一过程中取得乐趣。
>The Gut Stuff 新形象帮忙人们在纠结午饭吃什么的时候理解有关肠道的知识
对于接获设计委托的 Jones Knowles Ritchie公司而言，The Gut Stuff的全新形象就需要反映出该平台的目的——因此在设计其形象的视频时，粉红色的气球就成了主角：它在不竭扭曲的动态中，形塑出时而像肠道，时而像大脑的形象，意味着肠道的健康将影响身体的一切，从大脑功能到DNA。
>时装设计师斯特拉·麦卡特尼带来的童装系列礼盒
这不但让品牌标识有了俏皮和简单的视觉性，也进而将其背后的科学元素给同化。为什么最后会想要提及这一件作品？你或许会问。是因为它即使没有获得最高荣 誉，但 是 却应 对了D&AD 行政总监蒂姆· 林赛（Tim Lindsay）的总结词——“设计与广告可以被用来鼓励辩论与发生社会评论，可是它也可以有娱乐性质，而且能够销售。在当下的社会与经济气候中，以上的这些特点我们都需要。”
> Nsynth Super 合成器
所以，设 计与广告的素质并没有 差别，而D（design）和 AD（advertising）的相连，也就像创意的合体，进而让一支铅笔也拥有了倾国倾城的魅力。
artdesign_org_cn
艺术与设计
长按二维码可以扫描关注我们哦！
页:
[1]